Análisis Ejecutivo del Entorno Empresarial- Macroentorno
El Macroentorno
Los profesionales que venimos de las ramas económicas o industriales, particularmente Administración de Empresas y Marketing entre otras, tenemos materias y materias donde analizamos y aprendemos las herramientas para conocer los entornos de las organizaciones, desde un aspecto macro (es el entorno como la industria entera donde está inserta la empresa en cuestión y que opera de forma indirecta) y en su aspecto micro (es el entorno directo a la empresa, los jugadores y fuerzas que operan con ella). Estudiamos el análisis PESTEL y las 5 Fuerzas de Porter como herramientas principales. Lo cierto es que no siempre nos queda muy claro qué puntos son los que debemos tener en cuenta a la hora de analizar estas variables.
Para el caso de las empresas PYME y sus dueños, no siempre conocen, aplican o entienden de forma correcta estas herramientas que bien aplicadas, otorgan gran capacidad de síntesis y comprensión del entorno y sus aspectos importantes.
Por estos motivos, parece más que interesante hacer un artículo sintético sobre algunos consejos y perspectivas a la hora de generar un análisis ejecutivo del entorno que sea dinámico y efectivo. Vamos entonces a analizar ambas dimensiones del entorno empresarial.
Por qué es importante el análisis del entorno?
Conocer el entorno sirve para entender cómo funcionan las variables externas a la empresa y como estas pueden afectar a la empresa. Entender el macroentorno sirve para saber qué es lo que está sucediendo a nivel economía en general como un todo, cuáles son las tendencias y qué impactos pueden tener en la empresa. Conocer el microentorno sirve para entender que ocurre en el entorno inmediato de la empresa, cómo operan sus proveedores o las tendencias de los consumidores.
Es vital estar monitoreando de forma continua el entorno para no ser sorprendidos por alguna variable imprevista y para al contrario, ser proactivos a la hora de transformar eventos y condiciones del exterior en puntos de ventaja en la empresa.
Análisis del Macroentorno
Deberemos analizar los aspectos con el siguiente enfoque:
· Política: debemos tener en cuenta todas las características y condiciones que definen el aspecto político de la industria donde está inmersa la empresa analizada. Así como todas aquellas características o tendencias que puedan llegar a ocurrir y tener un impacto para la empresa. Los aspectos más comunes a tener en cuenta son:
o Políticas de gobiernos nacionales, provinciales o municipales que puedan beneficiar o perjudicar a la industria en cuestión (y por lo tanto a la empresa)
o Elecciones, cambios de signos políticos y cambios en las ideologías políticas. Por ejemplo, si avecina un nuevo gobierno que fomente más la industria o el agro.
o Acuerdos regionales como Mercosur, con otros países o regiones, o también acuerdos locales que repercutan en la industria. Por ejemplo, acuerdo de intercambio comercial con Brasil que facilite las exportaciones de productos argentinos al país vecino
o Proyectos de restricción, prohibición, liberación de determinados productos
o Políticas puntuales de incentivo a la inversión, al consumo, a la comercialización de determinados bienes, entre otros.
o Líneas de créditos, beneficios laborales, etc.
Por ejemplo una de la industria autopartista, considerará en Política aspectos como acuerdos comerciales con Brasil, fomento a la industria nacional como líneas de créditos e inversiones o posibles acuerdos comerciales con China, entre otros.
· Economía: son aquellas variables a nivel económico que pueden afectar a la industria en cuestión.
o Momento macro de la economía: momentos de expansión o contracción económica
o Niveles salariales, créditos al consumo, salario mínimo, paritarias
o Tasas de crecimiento económico, industrial, inflación, tipo de cambio, desempleo. Tanto actuales como sus proyecciones
o Aumentos u caídas del consumo en general y en la industria estudiada
o Proyecciones macro del país, inversión, consumo, balanza comercial
o Cambios en las preferencias de consumo de los consumidores
o Fenómenos sobrenaturales o eventos extraordinarios que alteren el comportamiento de los consumidores y de las empresas: pandemia (Covid-19), terremotos, incendios, sequías, etc.
En este caso la industria de automóviles, estará muy atenta al tipo de cambio vigente y sus proyecciones dado el impacto del componente importado en sus producciones. También deberá seguir de cerca la evolución del ingreso de los trabajadores y su predisposición al consumo, que permitirá proyectar las futuras cantidades demandadas.
· Social: todas aquellas variables de aspecto social o el comportamiento y tendencias de los consumidores que pueden tener impacto en la industria.
o Tendencias sociales de cambios en los consumos: vegetarianos, veganos, naturalistas y movimientos “verdes”
o Cambios cíclicos o estaciones de los comportamientos generales y consumos sociales: cambios de consumos en invierno versus verano, consumos por fiestas y efemérides, eventos como mundiales y las olimpíadas
o Tendencias migratorias: momentos de grandes emigraciones o inmigraciones sociales
o Termómetro social: momentos de calma social versus momentos de inestabilidad y reclamos
o Abandono por diversos motivos de conductas o consumos repentinos
o Cambios en gustos y preferencias
o Condena social: debido a inconformidades o errores del sector o de la propia empresa pueden haber “castigos” sociales al consumo de una marca o tipo de productos
Cambios en el aspecto social tiene un ejemplo claro en el consumo de productos dietéticos, sin azúcar, con menos conservantes o de bajas calorías. Hoy es una realidad que estos productos han incrementado su cuota de mercado en desmedro de los productos regulares. Lo notamos en la posición cada vez más amplia y relevante de las versiones “light” en las góndolas de supermercados. Según Coca-Cola España (https://www.cocacola.es/es/home/) el 60% de sus ventas corresponden a productos “sin azúcares o calorías añadidas”; cosa que 20 años atrás hubiese sido impensado.
Si en el año 2000 Coca hubiese hecho un análisis PESTEL, debiera haber identificado en el aspecto social que se estaba gestando un cambio en los gustos y preferencias de los consumidores en España (aplicable incluso a Argentina) en el cual la tendencia por productos más sanos comenzó a tomar más importancia. Que incluso seguimos observando hoy en día.
· Tecnología: aquí hay que prestar especial atención a la situación tecnológica actual y las tendencias mundiales ya que en Europa, Asia o Estados Unidos la tecnología suele llegar años antes que a nuestra región. Algunas industrias o rubros son más o menos tecnificados, pero hoy la tecnología puede beneficiar no sólo la actividad central de la empresa, si no también actividades secundarias o permitir herramientas para llegar mejor al consumidor.
o Aspectos revolucionarios de la tecnología que generen un cambio sustancial en la industria, en la concepción de la misma. Que la transformen o hasta la eliminen
o Nuevas técnicas o maquinarias para la producción o prestación del servicio vendido en la industria
o Nuevas herramientas de comunicación o gestión de la información que permitan un mejor desempeño interno y una mejor llegada a los mercados
o Herramientas y aplicaciones tecnológicas que permitan un contacto y seguimiento más cercano del cliente
o Herramientas que permitan una mejor coordinación y optimización con proveedores
o Herramientas digitales o tecnológicas que beneficien los mecanismos de pago o entrega de productos
Una PYME o comercio dedicado a la venta de comida por delivery en Nueva Córdoba, puede verse transformado y apalancado por las aplicaciones de delivery como Pedidos Ya o Rappi. Es la tecnología y sus avances quien le brinda esta posibilidad de simplificar las entregas de pedidos. O Kodak que durante muchos años siguió apostando a la fotografía analógica, al negocio de los rollos y el revelado de fotos, porque en su PESTEL no identificó con mucha claridad que la tecnología marcaba que la tendencia era la fotografía digital. Kodak tuvo que replantear su negocio entero a destiempo, con grandes pérdidas económicas y de posicionamiento.
· Ecología: los aspectos ecológicos son cada vez más tenidos en cuenta y pueden afectar el consumo de productos, la imagen de la marca, obligar a transformaciones o certificaciones medio ambientales. En síntesis, es una variable que cada vez más va a delimitar cómo deben hacerse las cosas. Puntos a tener en cuenta:
o Procesos productivos inocuos para el medio ambiente, reducción o eliminación de determinados efluentes productivos según la legislación vigente en cada caso
o Materiales del producto habilitados y que no sean dañinos para el medio ambiente
o Conocer y adaptarse a toda la legislación sobre el medio ambiente y sus actualizaciones
o Ver las tendencias de nuevas legislaciones y proyectos de congreso
o Ver qué hace la industria en su gestión del impacto del medioambiente
o Buscar certificaciones y normas para mejorar las prácticas y generar imagen positiva
o Qué acciones se pueden llevar adelante para cuidar la ecología?
Por ejemplo, una empresa podría ser proactiva respecto al cuidado de la ecología introduciendo en sus envases componentes biodegradables o cambiando algún elemento del packaging de sus productos utilizando elementos reciclados. Para ello, será necesario conocer las tendencias respecto a la ecología y las nuevas soluciones y disposiciones existentes.
· Legales: el aspecto legal implica estar al tanto de toda la normativa que afecta o que pueda afectar a la industria y a la empresa. Monitorear estas variables permitirá a la empresa prevenir ilegalidades y garantizar encontrarse siempre dentro del marco de la ley.
o Modelos societarios permitidos y sus condiciones
o Marcos regulatorios propios de la actividad desarrollada
o Marcos regulatorios de comercio exterior
o Modificaciones a la ley de trabajo
o Prohibiciones de utilización de productos, materias o determinados insumos
o Marco impositivo
Un ejemplo podría ser la implementación temporal de una prohibición de despidos implementada mediante una duplicación en el cálculo de las indemnizaciones laborales. Esto ejemplo que lo hemos visto en los últimos años, puede cambiar importantes aspectos, previsiones y decisiones respecto a la plantilla de colaboradores que la empresa tenía planificado.
Estas son los aspectos y características a estudiar relacionadas al entorno de una empresa, desde su industria o sector en particular. Hemos repasado algunos ejemplos de qué variables pueden ser llamativas para el análisis pero cada industria y cada momento en el que se realice el análisis tendrá sus propias particularidades y puntos a revisar.
El objetivo de un buen análisis PESTEL es presentar un resumen de los (más o menos) 5 puntos más importantes para cada aspecto de los 5 que componen este análisis. Deben indicarse una breve descripción de cada uno de esos puntos a fin de mostrar rápidamente las características de cada punto.
El responsable o el equipo responsable de su armado debe poder representar de forma ejecutiva y ágil las características más relevantes para la empresa de cada una de los 5 aspectos que componen este análisis. Y deben así mismo ser capaces de ampliar cualquier información enunciada según lo requiera el usuario final de esta información, que generalmente será el tomador de decisiones de la empresa.
De esta forma hemos repasado el análisis PESTEL y hemos ejemplificado qué características se deben tener en cuenta para cada aspecto a relevar.
Diagnóstico
Una vez finalizado el análisis, se debiera incluir un diagnóstico de situación en no más de 3 párrafos con el estado de situación general de la industria y sus implicancias para la empresa, según lo analizado.
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| Ejemplo de PESTEL para una autopartista "X" |
Frecuencia
Es importante que este proceso se repita de forma periódica. La frecuencia en su repetición va a depender de qué tan grande es el volumen de la empresa o del sector analizado, y de cuán cambiante sea el contexto de esa industria en particular. La frecuencia debiera ser tal que permita tener el entorno macro “controlado”, esto es, poder tener un nivel de seguridad que permita garantizar que no habrán puntos omitidos que puedan generar un daño importante e imprevisto a la empresa. O que no hayan oportunidades perdidas o desvanecidas o que la competencia pudo capitalizar por una falta de monitoreo periódico.
Ante momentos grandes tomas de decisiones, como pueden ser eventos extraordinarios naturales o sociales, cambios sustanciales en el contexto político del país o situaciones particulares y emergentes internas, será de gran ayuda el armado del escenario externo mediante el nuevo uso de la aplicación PESTEL.
Así finalizamos la parte de Macroentorno. Espero que pueda ser de gran utilidad. Estaremos subiendo próximamente un artículo relacionado al Microentorno.
Saludos!!!
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